Il packaging giusto per il tuo prodotto

Sai cos’è il packaging?
Non è solo il confezionamento dei tuoi prodotti, è molto di più: è una diretta estensione della tua promozione!
Colori, forme e dimensioni dei contenitori dei prodotti sono tra le prime cose che vengono percepite dal cliente, e di certo la scatola è il primo contatto fisico assoluto che il consumatore ha con il bene che sta per acquistare o ha appena acquistato.
Se vuoi sapere come progettare il giusto packaging per il tuo prodotto, continua pure a leggere qui: troverai consigli utili da parte dei professionisti della promozione visiva!

Cos’è il packaging?Il packaging per il tuo business

Con il termine inglese ‘packaging’ s’intende l’imballaggio, ossia il contenitore di qualsiasi materiale che permette il passaggio di prodotti lavorati, semi-lavorati o materie prime dal produttore al consumatore finale, consentendone quindi non solo la manipolazione propriamente detta, ma anche l’esposizione.

La Barilla, società che ha da sempre investito grandi risorse nella cura del packaging dei propri prodotti.
Forte di un livello di awareness e di identity molto forte, unita ad un heritage altrettanto di peso, la nota industria della pasta mette sempre in grande risalto il proprio logotipo in tutti i prodotti che commercializza, facendolo quasi divenire importante come il visual.

Al contrario di quello che molti possono pensare, in Italia l’imballaggio dei prodotti non è propriamente libero, ma è regolato abbastanza rigidamente dallo Stato, grazie all’art. 35, lett. a, ex decreto legislativo 22/97, ora art. 218 del decreto legislativo 3 aprile 2006, n. 152 recante Norme in materia ambientale.

Quali sono le categorie di imballaggio?

Sempre secondo la normativa vigente, gli imballaggi sono suddivisi in tre categorie principali:

  1. Imballo primario
    L’imballaggio che contiene il prodotto singolo, pronto alla vendita.
    Deve essere progettato per assicurare quanto più possibile l’integrità del prodotto, proteggerlo ed isolarlo dall’ambiente esterno e conservarne – se prodotto alimentare – il più possibile le qualità organolettiche.
    È l’imballaggio che sta a diretto contatto con il prodotto e che il consumatore visiona e manipola fisicamente, quindi gli sforzi del marketing promozionale sono orientati quasi tutti esclusivamente su di esso, poiché è visto come estensione diretta del messaggio informativo del prodotto;
  2. Imballo secondario
    L’imballaggio che contiene più di un prodotto, di eguale tipologia o meno.
    Viene utilizzato per raggruppare e trasportare facilmente più prodotti contemporaneamente, agevolando quindi le operazioni di stoccaggio e distribuzione nei punti vendita finali.
    L’imballo secondario solitamente non è direttamente visibile al consumatore, e può essere rimosso agevolmente senza influire sui prodotti in esso contenuti.
    Un ottimo esempio di imballo secondario è una scatola di bottiglie di vino od acqua, oppure contenente dei pacchi di biscotti, pasta, ecc.
    Datosi che la funzione primaria dell’imballo secondario è totalmente funzionale, il marketing ha un interesse moderato per esso, e spesso gli imballaggi secondari si limitano a contenere il marchio o la marca dell’azienda e poche alte informazioni meramente tecniche;
  3. Imballo terziario
    L’imballaggio di grandi dimensioni che raggruppa due o più imballi secondari, svolto direttamente nella fabbrica produttiva o dal distributore del prodotto.
    La sua funzione principale è raggruppare grandi quantità di imballi secondari in modalità ordinata, in moda da risparmiare quanto già possibile spazio di stoccaggio e procedere agevolmente al trasporto.
    Un ottimo esempio di imballo terziario è costituito dal famoso pallet o paletta, usato dalle industrie e dai distributori per smuovere grandi quantità di merci in tempi logisticamente sostenibili.

L’importanza commerciale del packaging

Il packaging primario non è solo una necessità logistica, ma è una diretta estensione della promozione, e quindi è un bisogno slegato dalla mera funzionalità.
È ormai provato da molti anni che il consumatore associa sia visivamente che concettualmente l’imballaggio al prodotto che esso contiene, al punto da ritenerlo d’eguale importanza commerciale.
Prodotti di alto valore contenuti in imballaggi non percepiti come di eguale valore vedono il loro brand equity penalizzato, mentre prodotti di valore più basso imballati in scatole meglio studiate e presentate beneficiano invece di un ritorno di gradimento e notorietà presso i consumatori.

Il famoso imballo dell'iPhone 6 di Apple, chiamano anche "white box". Il design del packaging rispecchia perfettamente l'immagine dell'azienda e del prodotto cardine che essa commercializza: line minimali, testo ridotto all'osso e visual neppure stampato, ma marchiato a secco.

Si può quindi affermare che il packaging abbia  lo stesso potere persuasivo della promozione, ed al contempo sia necessario provvedere alla sua progettazione tenendo conto dell’indissolubile legame che ha con il prodotto che contiene.
Ecco che l’imballaggio dimostra un triplice natura, che deve essere considerata dal marketing e della produzione:

  1. È parte del prodotto
    L’imballaggio primario contiene il prodotto ma non è avulso ad esso: va progettato calcolando sia le esigenze prettamente logistiche e fisiche del prodotto e sia considerando la continuità visiva dello stesso;
  2. È parte della distribuzione
    L’imballaggio primario raramente può essere spedito singolarmente, ed in genere parte dalla fabbrica imballato nelle scatole dell’imballaggio secondario.
    A sua volta, per agevolare il trasporto di grandi quantità di merci, l’imballo secondario è raccolto nei pallet dell’imballo terziario.
    Tutto ciò obbliga a progettare imballaggi facilmente sovrapponibili ed impilabili, evitando (ove possibile) misure non rettangolari e volumi vuoti.
    I costi di stoccaggio e trasporto possono essere contenuti di molto ottimizzando gli spazi, e questo fattore deve essere sempre considerato in fase di progettazione;
  3. È parte della promozione
    La forma, i colori, le armonie grafiche ed i testi dell’imballaggio primario sono un’estensione diretta della promozione del prodotto.
    La progettazione visiva del packaging deve quindi essere congrua ed armonica con il prodotto che l’imballo contiene, e deve comunicare lo stesso messaggio pubblicitario collegato ad un’eventuale campagna in corso.

Prediligi le forme rettangolari

Praticamente tutti i prodotti disponibili in commercio viaggiano in scatole, e la maggior parte di essi viaggia in scatole rettangolari.
I motivi di ciò sono chiari ed evidenti:

  1. Si progettano meglio
    L’essere umano predilige schematizzare e semplificare elementi causali, dandogli un ordine ed una forma famigliare (pareidolia).
    Elementi semplici che richiamano ad altri concetti primitivi (come il punto e la linea) sono associati tra di loro per creare altri elementi complessi, possibilmente di natura armonica.
    Il rettangolo è una forma geometrica ancestralmente preferita dall’uomo, per la semplice costruzione e per l’indiscussa qualità di contenere in maniera ottimale il campo visivo delle immagini in esso contenute.
    Avendo un limite di quattro lati è facile progettare layout, colonne e suddivisioni interne varie, poiché è possibile dividere la pagina in ulteriori sotto-sezioni evitando spazi vuoti;
  2. Si costruiscono meglio
    Il ritaglio automatico dei parallelepipedi partendo da superficie piana è poco costoso e ad alta resa, poiché garantisce il minimo scarto possibile di carta e cartone;
  3. Contengono idealmente tutto
    Un parallelepipedo può idealmente contenere al suo interno qualsiasi altra forma tridimensionale;
  4. Possono essere stoccate con facilità
    Confezioni rettangolari possono essere immagazzinate facilmente, non sprecando spazio poiché possono essere ammassate l’una sull’altra, componendo quindi altre forme rettangolari.
    Il trasporto è egualmente agevole, poiché scatole rettangolari possono essere ammucchiate sui pallet.

Prediligi l’armonia della formaRettangolo aureo

La sezione aurea (chiamata anche numero aureo o costante di Fidia) è una proporzione matematica, esattamente tra due lunghezze non uguali delle quali la maggiore è la media proporzionale tra la minore e la somma di entrambe.
In pratica, corrisponde al numero irrazionale 1,618… oppure, per metterla in senso figurativo, ad un rettangolo costruito partendo da un quadrato e prolungando la sua base per mezzo di un semplice compasso, puntato in uno dei suoi angoli, come da foto qui sotto:

La proporzione aurea è una costante, e quindi è indipendente dall’effettiva misura della forma: si ripete all’infinito, poiché anche dividendo un rettangolo aureo per il suo quadrato s’ottiene un altro rettangolo aureo, che può a sua volta essere diviso per il suo quadrato e così via come da esempio qui sotto:

Per approssimazione, è possibile geometricamente costruire una spirale di Fibonacci quasi ideale partendo da un rettangolo aureo, così:

 I rettangoli aurei sono da sempre considerati armonici, dotati di una bellezza intrinseca che il nostro cervello percepisce naturalmente, anche senza particolari conoscenze di matematica o geometria.
Molte opere architettoniche, artistiche ed ingegneristiche costruite nel corso dei millenni dall’essere umano tendono alla proporzione aurea.

Anche in fase di progettazione dell’imballo del tuo prodotto, quindi, considera sempre che la percezione della forma che esso avrà presso i consumatori: non devi necessariamente usare un rettangolo aureo visto che l’armonia può essere conseguita anche in altro modo, ma assicurati che la proporzione dell’imballo sia visivamente soddisfacente per il consumatore.
Vuoi qualche dritta in tal senso? Eccola:

  1. Biscotti, cracker, prodotti dolciari in generale andrebbero proposti in forme rettangolari quanto più snelle possibili;
  2. I prodotti elettronici andrebbero proposti in scatole che possono riprodurre (idealmente) in grandezza reale l’oggetto;
  3. Prodotti di largo consumo e di piccola dimensione possono essere imballati in blister piuttosto che scatole;
  4. Prodotti alimentari secchi di largo consumo (biscotti, salatini, dolcetti, ecc.)  possono anche essere imbustati piuttosto che inscatolati;
  5. Prodotti di largo consumo pensati per la grande distribuzione devono essere quanto più maneggevoli possibili, specie considerando il loro trasporto nel carrello della spesa;
  6. Prodotti fragili hanno bisogno di adeguate protezioni interne all’imballo primario come polistirolo, cartone, pluriball, ecc.
    Ciò impone di considerare adeguatamente il volume totale del packaging;
  7. Prodotti che necessitano di un manuale d’istruzioni, fogli di garanzia ed altro stampato informativo hanno bisogno di un imballaggio che tenga conto di tale materiale.

Coerenza grafica per il tuo imballaggio

I famosi corn flakes della Kellog's, prodotti ormai da oltre un secolo.
Design semplice, testo chiaro, visual del prodotto in evidenza: con un marchio dal forte livello di awareness, altro non serve per vendere.

Presta molta attenzione all’impostazione grafica del tuo packaging, poiché essa sarà uno degli elementi cardine che attirerà l’attenzione del consumatore verso il prodotto.
La grafica dei testi e del visual deve essere coerente con l’impostazione della promozione generale (volantini, flyer, banner e siti web dedicati) nonché con la qualità ed il design del prodotto che l’imballaggio contiene.
Il presupposto è molto semplice: a qualità produttiva interna deve corrispondere un messaggio promozionale eguale esterno.
La tua scatola contiene un pregiato segnatempo di alta orologeria?
L’imballaggio deve darne la sensazione immediata al cliente.

Cereali per bambini? Meglio che il simpatico personaggio usato come visual guardi in basso, a... Altezza bambino.

La tua scatola contiene invece dei corn-flakes gustosi e sani?
Anche in questo caso, il design visivo deve comunicarlo al consumatore.
Ricorda che il target del tuo prodotto non ha poteri divinatori, e non è neppure dotato di vista a raggi X: se non ha comperato prima il prodotto non sa esattamente cosa c’è dentro la scatola e, anche se ne ha visto dapprima il contenuto in foto o in qualche video sull’Internet, deve comunque scoprire per suo conto il contenuto reale.
Quindi, agevolagli il compito con una grafica efficace e coerente.

Stupisci con la tua scatola!

I famosi cereali Trix, nella loro versione originale (a sinistra) ed in quella modificata per un noto esperimento di marketing a destra. 
Le due confezioni sono uguali a parte per la posizione degli occhi del coniglio: nella versione modificata a destra, lo sguardo punta dritto, mentre in quella originale punta in basso.
È stato provato che i bambini prediligono i personaggi che guardano verso di loro!

Immagina che il tuo prodotto sia posto sullo stesso piano di altri prodotti similari in un generico punto vendita.
A parte il prezzo, il consumatore non ha altri elementi immediati di valutazione per il suo acquisto: tu puoi mettere tutte le informazioni che vuoi sul tuo packaging ed essere super-dettagliato, ma questo servirebbe comunque a poco, lo sai?
Il consumatore solitamente dedica pochissimo tempo alla lettura di indicazioni tecniche (modi d’uso, ingredienti, provenienza, ecc.) e spesso e volentieri sceglie in base al prezzo e… A quanto gli piace la scatola!
Se ti sembrerà assurdo, riflettici un attimo: quante volte hai preferito un prodotto invece che un altro perché ti piaceva semplicemente il suo design?
Tante, tante volte!
Ecco perché è fondamentale che l’aspetto visivo della tua scatola riesca ad emergere e farsi notare tra tutti gli altri prodotti!
Idealmente, il tuo packaging dovrebbe seguire la grezza ma pratica regola dello “Scegli me!”, ossia instillare nel consumatore l’idea che il tuo prodotto sia migliore rispetto ai suoi concorrenti.
E questo è più facile a dirsi che a farsi, però!
Per stupire i tuoi potenziali clienti, eccoti alcune utili dritte:

  1. Cerca di instaurare un rapporto visivo diretto con il consumatore
    Se il tuo visual principale contiene persone, animali, pupazzi disegnati vari, falli guardare tutti verso il consumatore.
    E se il consumatore è un bambino… Beh, falli guardare verso il basso!;
  2. Usa colori idonei al contesto
    Compreresti mai dei corn-flakes con testi viola su una scatola a sfondo nero?
    No. E chissà perché!;
  3. Se il prodotto è bello, mostralo
    Se il prodotto interno alla scatola è visivamente bello, perché non mostrarlo?
    Le scatole possono essere bucate ed è possibile ritagliare quindi una finestra che mostri il prodotto.
    È un ottimo sistema per far vedere al consumatore ciò che realmente c’è dentro, a patto che il prodotto sia davvero bello a vedersi;
  4. Fai leggere bene il consumatore
    Usa un font leggibile, e ricordati che molte persone, specie se un po’ avanti con gli anni, hanno qualche problemino alla vista.
    Usa quindi un tipo di carattere ed una dimensione adeguata, ed evita – se possibile – il fastidio di interpretare un font gotico ai consumatori!;
  5. Concreto, preciso, rapido
    Il packaging è promozione, l’abbiamo detto più e più volte.
    E come tale, segue le regole della promozione: chiaro, sintetico, efficace.
    Brand famosi e di successo non hanno bisogno di testi chilometrici per rimanere famosi e di successo: rimani focalizzato su ciò che ritieni sia importante, e basta;
  6. Il cliente è tuo amico, aiutalo a sceglierti
    Il tuo prodotto ha caratteristiche uniche? Ha una qualche certificazione, oppure riconoscimenti, od ancora è prodotto con un procedimento ecologico e a basso impatto ambientale?
    Ottimo, diglielo!
    Non devi dettagliare tutta la produzione di ciò che vendi, ma bastano poche righe per far capire al consumatore che gli stai vendendo un prodotto buono;
  7. Facilita la vita al consumatore
    Quante volte ti sei lamentato perché non sapevi come aprire quella dannata scatola di biscotti?
    Evita di creare lo stesso fastidio nei consumatori del tuo prodotto, allora!
    Progetta il design del tuo imballaggio tenendo conto di linguette, linee perforate e qualsiasi altro elemento che possa facilitare l’apertura della scatola al tuo cliente.
    E, possibilmente, diglielo con un bel testo stampato!

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Autore: Giorgio Fiorini

IT Project Manager

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