Il lancio di un nuovo prodotto

Ti sei mai chiesto perché la fase di introduzione di un nuovo prodotto sul mercato è da sempre considerata critica?
Conosci le differenti strategie che possono essere applicate nella scelta del prezzo e dell’immagine pubblicitaria?
Non è banale, e non è retorica: il lancio di un nuovo prodotto rappresenta il primo passo del ciclo di vita dello stesso, ed è un momento cruciale poiché tutti gli investimenti, la ricerca e lo sviluppo che hai dedicato alla tua idea vengono sottoposti al giudizio dei consumatori, e… Quali saranno i risultati?
Se vuoi scoprire i segreti per un eccellente lancio del tuo prodotto, non ti resta che da leggere quest’articolo!

Cos’è il lancio

Nel marketing, per ‘lancio‘ s’intende la prima fase del ciclo di vita di un prodotto, ovverosia quella in cui il bene o servizio viene immesso sul mercato commerciale (offerta) per soddisfare una potenziale richiesta (domanda) da parte di un gruppo omogeneo di papabili consumatori (target).

È una fase considerata critica, in quanto molto del futuro successo del prodotto è dipeso proprio da come esso viene presentato per la prima volta al pubblico di potenziali acquirenti.
Il lancio di un prodotto è una fase che prevede a sua volta differenti sotto-fasi, sia logistiche che promozionali.
Tali fasi convenzionalmente sono definite in:

  1. Fase produttiva
    Il prodotto è ancora in produzione nelle quantità stimate come utili per il lancio.
    A seconda del tipo di prodotto e della sua ipotizzata penetrazione di mercato e richiesta generale, la fase produttiva può cominciare molti mesi prima dell’effettivo lancio propriamente detto;
  2. Fase logistica
    Il prodotto è preparato per la distribuzione e spedito ai relativi rivenditori.
    La fase include il trasporto dalla fabbrica ai magazzini dei distributori e dai magazzini dei distributori ai punti di rivendita;
  3. Fase promozionale
    Al prodotto viene costruita una specifica immagine promozionale, e viene progettata una campagna pubblicitaria ad hoc.
    Solitamente, la campagna pubblicitaria parte prima dell’effettiva vendita del prodotto, e a seconda di quello che si deve commercializzare ciò può avvenire anche mesi prima del lancio vero e proprio.
    Alla fase promozione è richiesto anche di stimare un ideale prezzo di lancio del prodotto: una variabile essenziale al successo dell’operazione;
  4. Fase di vendita
    Il prodotto viene venduto al dettaglio nei relativi punti vendita.

Com’è subito intuibile, tutte queste sotto-fasi hanno bisogno di tempi differenti, e pertanto debbono essere sincronizzate tramite un vero e proprio lavoro di project management.
Andiamo quindi ora a vedere tutte le sotto-fasi prese singolarmente.

Fase produttiva

La fase produttiva è la fase in cui il prodotto viene materialmente costruito.
Nel caso si tratti di un bene, comprende tutte le attività e le forniture necessarie alla sua produzione fisica, e tra esse è convenzionalmente indicato come elemento discriminante anche il tempo necessario a produrre un certo numero (lotti) di prodotti finiti.
La fase produttiva deve necessariamente iniziare prima del lancio vero e proprio: l’estimo esatto del tempo che occorre alla fabbrica per produrre il bene è un calcolo di cruciale importanza, poiché è imperativo non andare in sovrapproduzione ma neppure in sottoproduzione.

 I calcoli esatti su quanto prodotto produrre al lancio sono effettuati dal reparto marketing aziendale analizzando le analisi di mercato ed i test del prodotto: su tale base viene decisa l’esatta quantità da produrre per soddisfare l’ipotetica domanda iniziale che farà parte della strategia di lancio.
Sebbene sia generalmente considerato negativo andare in rottura di stock al lancio, vi sono però delle eccezioni: prodotti d’alta fascia e con alta selezione di mercato sono spesso lanciati appositamente in sottoproduzione, mantenendo il prezzo alto (premium), contestualmente ad un brand equity elevato.
La prima cosa da fare prima del lancio di un prodotto è quindi capire esattamente in che quantità esso dovrà essere disponibile per il target selezionato.

Fase logistica

Una volta che i lotti di lancio del prodotto sono pronti, è necessario impacchettarli e consegnarli ai distributori, che a loro volta dovranno piazzarli nei punti vendita al dettaglio.
Ciò può sembrare scontato, ma questa fase è indipendente da quella produttiva e deve essere gestita appositamente con un piano studiato nello specifico: non c’è nulla di peggio che ritrovarsi con tanti prodotti nei magazzini e pochi prodotti sugli scaffali dei negozi.
La fase logistica deve quindi necessariamente analizzare tempi e costi del trasporto fisico del prodotto dalla fabbrica al punto vendita, oppure dalla fabbrica ai magazzini dei distributori: è un calcolo che deve essere fatto con dovizia, considerando che i prodotti devono sempre essere smistati ai distributori ben prima del lancio effettivo del prodotto sul mercato.
Nel mondo globalizzato come  quello odierno, la fase distributiva può essere molto lunga e complessa, a seconda del luogo di produzione dei beni: trasferimenti transoceanici via mare (i più comuni) oppure via aerea sono costosi e prevedono quasi sempre tutta una serie di problematiche da risolvere esterne al trasporto in sé, come ad esempio l’arrivo in dogana, il controllo ed il pagamento degli eventuali dazi.
L’obiettivo finale della fase logistica è far trovare il prodotto puntuale nel punto vendita il suo primo giorno di commercializzazione: non puoi vendere un bene fisico che non è fisicamente presente, e questa è la regola principale che deve essere sempre tenuta a mente quando si calcolano i tempi dei trasporti.

Fase promozionale

La fase promozionale è la delicatissima fase in cui si progetta e si realizza il piano promozionale del nuovo prodotto, ovverosia si dispone e distribuisce il suo messaggio informativo al mercato.
La strategia promozionale solitamente parte già dal prototipo finito del prodotto, e viene poi sviluppata in più fasi che culmineranno con l’ideazione di una vera e propria campagna pubblicitaria.
Tra le tante attività che compongono la fase promozionale, che è considerata critica per la riuscita commerciale del prodotto, possono essere citate:

  1. Analisi di mercato, targeting e divisione settoriale del prodotto;
  2. Ideazione di logo (brand) e nome commerciale;
  3. Stesura di claim e benefit;
  4. Ideazione del piano media necessario alla promozione;
  5. Ideazione e progettazione del packaging (imballo) del prodotto;
  6. Creazione e produzione dei contenuti necessari alla promozione;
  7. Pricing

Tutte queste attività coinvolgono differenti figure professionali che solitamente fanno capo ad un’agenzia pubblicitaria e ad un centro media.
Data la vastità e la complessità di tutte le attività ed il molto tempo richiesto per ognuna di esse, la fase promozionale è una fase lunga che accompagna il prodotto per tutto il suo ciclo di vita, e non solo al lancio.
Quale che sia la strategia decisa dai pubblicitari per il lancio, la promozione del prodotto comincia sempre prima dell’effettiva fase di vendita: i tempi d’inizio variano in base a molti fattori, ma solitamente sono decisi nell’ottica dei flight (wave od ondate), cioè blocchi pubblicitari continuativi intervallati da periodi di pausa (hiatus).


Anche la strategia del prezzo (pricing) fa parte del lancio commerciale curato dalla promozione: il prezzo di lancio è una variabile fondamentale, tra i primi elementi che il consumatore nota in una nuova offerta, e pertanto deve essere adeguatamente presentato.
Quando possibile ed in accordo con la strategia di marketing progettata, è da considerare l’idea di proporre il prodotto al lancio con un prezzo promozionale, ribassato rispetto a quello di listino.

Quale che sia la tua strategia di lancio promozionale, ricorda sempre che il potenziale target del tuo prodotto assocerà sempre la prima immagine che vedrà al prodotto stesso, a prescindere dalla sua effettiva resa di mercato.

Fase di vendita

Quando il prodotto sarà pronto per la commercializzazione, promosso a dovere e distribuito sugli scaffali dei punti vendita, comincia la fase finale del lancio, che è poi quella percepita attivamente dai consumatori: la vendita vera e propria.
È la fase in cui si testa il reale impatto del prodotto sul mercato, ovverosia quanto riesce fattivamente a vendere presso il target di riferimento.
Non c’è un tempo preciso che indichi quanto duri questa fase, ma solitamente si prende a paragone il primo quantitativo di merci prodotte, calcolato in fase di produzione: il periodo può andare da qualche settimana a qualche mese, e si considera concluso quando (idealmente) si sono raggiunti gli obiettivi di vendita, oppure sia passato un dato tempo limite.

L’impatto della fase di lancio sul ciclo di vita del prodotto

La fase di lancio è considerata cruciale per una serie di buoni motivi:

  1. È la prima volta in cui il prodotto comincia a far rientrare dei soldi spesi per la sua progettazione e produzione;
  2. È il primo test reale dell’interesse del mercato del brand nello specifico e del marchio aziendale in generale;
  3. È l’unico parametro certo che può fare capire all’azienda se la produzione deve continuare, se non deve e, se sì, a quali ritmi;
  4. È necessario all’azienda per capire se il guadagno marginale sul prodotto può essere usato per soddisfare i finanziamenti ottenuti dagli investitori e se i guadagni futuri potranno portare un utile aziendale netto (avanzo primario)

Data la somma di tutti questi fattori è quindi evidente che il lancio di un prodotto sia il primo fautore del suo proseguimento commerciale o meno.
Tutte le aziende investono solitamente grandi risorse di tempo e di uomini per il lancio dei loro prodotti, con campagne pubblicitarie che arrivano a costare importanti percentuali del costo totale di commercializzazione.

Le buone regole per un lancio efficace

Stai per lanciare un prodotto sul mercato per la prima volta, oppure stai per lanciare un restyling di un prodotto già precedentemente commercializzato?
Tieni a mente queste semplici regole per facilitare di molto il tuo lancio:

  1. Produci il giusto
    Valuta con il tuo reparto marketing le analisi di mercato ed i modelli di vendita equiparati, e progetta una produzione congrua alla prima commercializzazione del tuo prodotto.
    A meno che tu non stia per vendere un prodotto con alta selezione ed altissimi livelli di equity ed identity, evita di andare in rottura di stock: meglio tenere una quota di sicurezza (buffer stock) nel caso di una domanda superiore alle attese;
  2. Distribuisci bene
    Quale che sia la tua strategia distributiva, assicurati di far arrivare per tempo il prodotto sugli scaffali dei punti vendita.
    Tieni sempre una percentuale di buffer stock per i tuoi distributori nel caso di aumento improvviso della domanda nella fase iniziale ma assicurati anche che esso sia pronto per partire in tempi rapidi;
  3. Sviluppa e cura il tuo brand
    Progetta il tuo brand con l’aiuto dei professionisti della comunicazione, ed assicurati di dargli un’immagine unica e riconoscibile.
    Per quanto buono possa essere il tuo prodotto, il consumatore deve associare i benefit a qualcosa di visivo, perché si deve ricordare della proposta d’acquisto;
  4. Non andare fuori mercato
    Analizza i dati della concorrenza e, con l’aiuto del tuo reparto marketing, allinea il prezzo ed i benefit del tuo prodotto con il mercato.
    Ricorda sempre che è il tuo prodotto che si deve adattare ai bisogni dei consumatori, e mai il contrario: evita quindi di proporre prodotti che il tuo target può comperare per prezzi più bassi pur con caratteristiche simili;
  5. Se devi spendere, spendi
    Non risparmiare sulle risorse che dedicherai al lancio: non farlo mai!
    Se hi già speso molti soldi in ricerca, sviluppo e produzione (costi vivi), ha davvero senso risparmiare ora che i soldi che stai spendendo per la promozione ed il lancio cominceranno a generare finalmente utili?
    No, non ha senso;
  6. Dritto al target
    In fase di lancio è imperativo concentrare tutte le risorse promozionali sul target individuato in precedenza.
    Se poi il prodotto interesserà anche una fetta maggiore di consumatori (fuori target), tanto meglio e verranno poi presi adeguati provvedimenti: l’importante è che il prodotto centri il target iniziale!
  7. Datti un tempo e rispettalo
    Abbi cura di redigere una timeline precisa, sincronizzata con i flight della tua campagna promozionale, ed assicurati di non andare oltre i limiti!
    Ogni fase di lancio inizia e finisce, e devi essere in grado di capirlo per iniziare la fase d’espansione del tuo prodotto: è fondamentale!;
  8. Occhio al prezzo
    La variabile del prezzo è un tasto molto spesso dolente poiché viene considerato come fattore discriminante dal consumatore, a prescindere dall’effettiva qualità del prodotto, confondendolo spesso con il valore.
    È difficile far capire ai consumatori che prodotti di qualità hanno costi di sviluppo, produzione e promozione incomprimibili, ed il rischio di essere costretti a vendere con poco margine di guadagno è sempre molto alto.
    Il prezzo di lancio è molto importante: serve ad attirare il consumatore e a fargli conoscere il prodotto, quindi deve essere visto in ottica promozionale non di guadagno.
    Assicurati che il tuo prodotto, se gli obiettivi del marketing lo consentono, abbia quindi un giusto prezzo per il proprio target;
  9. Ascolta il mercato
    Il mercato è padrone del destino del tuo prodotto: impara quindi ad ascoltarlo, ad interpretarlo e a capirlo.
    I bisogni dei consumatori non cadono dal cielo in attesa di un prodotto che li soddisfi, ma sono cercati e trovati grazie agli studi di mercato e alle analisi che possono indicarti dove puoi migliorare in comunicazione e nella produzione.
    Ad esempio, nella fase di lancio è fondamentale effettuare pre e post-test della campagna pubblicitaria: analisi utili a capire se effettivamente si sta comunicando il messaggio voluto ed efficace;
  10. Attenzione agli early adopters
    I primi acquirenti del tuo prodotto, ossia i pionieri, sono clienti molto affezionati al tuo brand e alla tua marca: sono disposti a pagare anche di più per aggiudicarsi per primi un tuo nuovo prodotto, e questo è molto importante ai fini del tuo marketing.
    Se il tuo brand è già affermato e ha un buon livello di awareness, considera che al lancio ci saranno anche i pionieri che vorranno comperare il nuovo prodotto: è un’ottima occasione per dimostrare che a loro tu tieni!

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Autore: Giorgio Fiorini

IT Project Manager

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