COVID-19 La situazione riguardo al mercato della promozione

L’emergenza COVID-19 sta causando gravi problemi di ordine sanitario in tutto il mondo, specie nei paesi più colpiti come l’Italia.
Contestualmente al varo di pesanti misure restrittive della libertà personale e del diritto di svolgere impresa, si sta sperimentando un’inevitabile crisi economica di considerevoli proporzioni, che sta affliggendo tutto il mercato mondiale.
In questa situazione d’emergenza, uno dei settori economici più flagellati è proprio quello della promozione e della pubblicità.
Leggi quest’articolo per sapere cosa fare IMMEDIATAMENTE per cercare di contenere i danni economici.

La situazione ad aprile 2020

Il blocco delle attività deciso, a varie ondate, dal Presidente del Consiglio dei Ministri, riguarda praticamente tutte le attività produttive non ritenute ‘essenziali’, e include il blocco totale dei servizi di rivendita diretta su strada, praticamente per ogni settore escluse pochissime categorie (alimentari, tabaccai, ferramenta, ecc.).

Il blocco delle attività coincide anche con pesanti restrizioni alla libertà personale dei cittadini che, essenzialmente, sono obbligati a rimanere chiusi in casa, salvo eccezioni di carattere improrogabile (lavoro, o visite mediche), oppure di primaria entità (spesa alimentare, assistenza disabili o non auto-sufficienti, acquisto di farmaci, ecc.).

Queste fortissime limitazioni, unite al blocco totale della rivendita in loco e della produzione, hanno creato una tragica crisi di fatturato per molte aziende e liberi professionisti, che si è praticamente subito manifestata in un deciso calo di liquidità, specie per chi è tenuto, mensilmente, al rimborso di un fido aziendale o professionale.

Questa è una situazione d’emergenza, non gestibile con le consuete regole del marketing: assomiglia molto ad un’economia di guerra, datosi che il liberto mercato, sostanzialmente, è impossibilitato per via di un intervento governativo.
Non è quindi applicabile totalmente la regola della domanda e dell’offerta, se non per settori di prima necessità oppure, in parte non trascurabile, per chi si muove esclusivamente (o quasi) nel mercato online.

Situazione delle promozioni paid (Google Ads, Facebook, ecc.)

I dati dei miei clienti riguardo alle promozioni a pagamento sui consueti canali di bidding (principalmente, Google Ads e Facebook), dimostrano un crollo verticale delle ricerche per parole chiave.
Questo, succede nel 60% circa dei casi, in tutti i settori che hanno un punto vendita fisico.
Le conversioni totali seguono più o meno fedelmente questo trend.

Per alcuni settori (quello medico e sanitario), l’attenzione principale delle ricerche è incentrata quasi esclusivamente sull’emergenza COVID-19: questo si ripercuote sulle query generali, che a loro volta riducono fortemente il numero delle impressioni totali degli annunci.

Per altri settori, specie di commercio online con store diretti e proprietari, il calo delle impressioni è stato molto più contenuto, e hanno decisamente tenuto meglio.
La sensazione generale, però, è quella di essere in un mercato paid che si muove in base alla giornata: è difficile fare previsioni basandosi su dati precedenti, poiché il sentiment dei potenziali clienti risente moltissimo di un periodo incerto, in cui convinzione comune è di dover attendere momenti migliori, per quasi ogni acquisto non di primaria importanza.

Contenuti appetibili in emergenza

L’interesse dei consumatori per contenuti differenti da quelli che riguardano l’emergenza Coronavirus è quanto mai scarso.
Ciò è comprensibile: il bombardamento mediatico, la forte restrizione della libertà personale dell’attività, la paura di ammalarsi e l’isolamento forzato creano un bisogno praticamente costante di notizie sulla causa della situazione, nella speranza di aver buone nuove.
Buone nuove che, al momento, non ci sono.

Sebbene il traffico sul web in generale sia decisamente aumentato, la gente cerca essenzialmente notizie specifiche sulla situazione d’emergenza: ecco perché molti siti, anche se non strettamente attinenti alla materia sanitaria, pubblicano incessantemente notizie sul COVID-19.

Vendite online

Il problema principale di chi commercia prevalentemente online è dato dal fatto che, al momento, c’è una comprovata emergenza per le spedizioni.
Molti corrieri sono in difficoltà con le consegne, e questo genera ritardi, anche considerevoli, che scontentano i clienti, già a corto di pazienza per il regime di quarantena.

Chi fa espressa rivendita online, se ha magazzini ben forniti, può continuare ad operare senza grossi problemi, a patto però di accertarsi dello stato attuabile delle consegne.
In generale, i prodotti online si continuano a comperare, senza un calo (al momento) particolarmente deciso per molti settori: ciò è da tenere in considerazione per chi spende regolarmente risorse, ad esempio, negli annunci di eCommerce usando il Merchant Center di Google.

Il consiglio generale è, comunque, quello di valutare giornalmente, con particolare puntiglio aggiungerei, le performance dei prodotti, assicurandosi sempre che ogni annuncio raggiunga almeno un minimo prefissato di guadagno.

Continuare o no la promozione?

Questa non è una situazione ‘fordiana’, in cui lo stop della promozione genera sempre una perdita generalizzata.
È un periodo d’emergenza del mercato, che si muove non pienamente secondo la regola della domanda e dell’offerta, ma è obbligato a comportarsi in una certa maniera dallo Stato.

Ciò vuol dire che l’economia di mercato è al momento sospesa per molte attività: semplicemente, non possono più lavorare, e quindi soddisfare la richiesta di beni e servizi.
In questa situazione, è inutile promuovere, pagando nelle campagne paid, un’attività che non può generare utile.
Ecco perché, al momento e in assoluta emergenza, le campagne paid delle attività dovrebbero essere riviste e corrette: quelle non necessarie nell’emergenza, dovrebbero essere sospese.

Ripeto: è una situazione critica ed eccezionale, in cui gli elementi di controllo comuni e le strategie di marketing consuete si applicano poco e male.
Va quindi analizzata tenendo conto di quanto sopra esposto.

Promozione social

Se le campagne dei media paid possono essere fermate (in alcuni casi, devono), nulla vieta di proseguire la promozione sugli earned media.
Anzi: con molta più gente forzatamente a casa, spesso sui maggiori social network, continuare la promozione esclusivamente earned (con contenuti originali, va specificato) è una buona idea.
Piuttosto, che siano però contenuti appetibili per questo dato momento storico, e che viaggino esclusivamente sull’earned: continuare le promozioni paid anche su Facebook e Instagram, a fronte di un fatturato prossimo allo zero o quasi, è un qualcosa che sconsiglio per tutti i business che non possono soddisfare i clienti con l’ecommerce (o comunque, la vendita a distanza).

L’evoluzione della situazione non è preventivabile

Ci troviamo di fronte ad una crisi a noi contemporanei sconosciuta: non abbiamo alcun ricordo dell’ultima pandemia mondiale (la famosa influenza spagnola del 1918) e, sebbene siano disponibili documenti attendibili, l’epidemia del tempo si mosse in un mercato globale profondamente differente da quello di oggi.

Questa crisi, profonda, non è partita dalla finanza, come le ultime 3-4 crisi a cui abbiamo assistito: non è partita per il crollo di una bolla immobiliare, per una crisi di liquidità dovuta a cartolarizzazioni selvagge, per aver dato soldi a pioggia a chi non poteva restituirli.
È partita, molto più brutalmente, perché alle aziende non è più permesso di vendere e, dall’altro lato consumer, ai potenziali clienti non è più permesso di comprare.
Cioè il caposaldo del mercato in generale.

In questa situazione di estrema incertezza, dove i governi nazionali procedono a tentoni e, ingigantendo il debito pubblico, sperano di arginare il crollo del mercato con i sussidi a pioggia, non è possibile fare serie previsioni affidabili.
Non è possibile prevedere se e quando la situazione si stabilizzerà, e se e quando si potrà ricominciare a vendere.
Per ora, l’obiettivo principale è limitare i danni, e basta.
Chi dice il contrario, invogliando gli investitori pubblicitari a puntare fortissimo su una ripresa rapida, ovviamente sta facendo solamente i propri interessi di editore.

Quindi…

Se la vostra attività rientra tra di quelle che, al momento, non può fisicamente esercitare nel mercato, è assolutamente consigliabile rivedere urgentemente i piani d’investimento delle campagne paid.
“La promozione servirà a ripartire, non devi interromperla!” è una frase che, al momento, ritengo molto scorretta dal punto di vista professionale: la situazione è totalmente ferma, e le prospettive future assolutamente incerte.

Risparmiare perdite di migliaia di Euro, spesi effettivamente avendo la certezza che non si tramuteranno mai in un ROI (anche minimo), è un atto che, ritengo, sia d’obbligo nella buona gestione del budget.
Ripartire con le campagne paid sui canali digitali è facile, e relativamente economico: di certo, molto più conveniente che continuare a pagare per non ottenere nulla.

Discorso differente se, come detto, invece avete il vostro business principalmente online e siete ben sicuri di poter continuare a soddisfare le richieste dei vostri clienti: il momento, per voi, è anzi ancora propizio.
Approfittatene, quindi.

Autore: Giorgio Fiorini

IT Project Manager

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