Cambio di rotta per la pubblicità medica: stop a quella commerciale nelle informative sanitarie

Con la manovra finanziaria 2019 e la considerevole serie di emendamenti, proroghe e modifiche di legge che essa contiene, è stata approvata una consistente modifica alla pubblicità sanitaria, che andrà ad impattare con forza su tutto il campo della promozione medica.
Andiamo quindi a vedere questa importante novità in materia promozionale, e come essa colpirà giocoforza sia gli esperti di comunicazione e sia i committenti, medici, odontoiatri o strutture sanitarie che siano.

Cosa dice la modifica di legge sulla pubblicità sanitaria del 2019

La proposta di legge depositata alla Camera dall’onorevole Rossana Boldi, vicepresidente della Commissione Affari Sociali della Camera dei Deputati, è diventata norma con l’approvazione di due commi (525 e 536) contenuti nella legge di bilancio approvata in via definitiva pochi giorni fa.
Essenzialmente, i commi in esame vietano ora qualsiasi messaggio promozionale o suggestionale nelle informative sanitarie.
L’organismo di controllo dell’applicazione della norma è l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), che provvederà ad emanare le eventuali sanzioni per il privato o per la società inadempiente ai termini di legge.
Ancora, è stato delineato l’obbligo per i direttori sanitari delle strutture di essere iscritti all’Ordine territoriale dove si trova fisicamente la struttura sanitaria in cui prestano servizio.

Cosa vuol dire nello specifico il divieto di pubblicità commerciale in informativa sanitaria?

Vuol dire che non è più possibile promuovere un qualsivoglia bene o servizio nelle informative sanitarie, di qualsiasi genere e su qualsiasi media.
Tale divieto, già affermato comunque con forza nel Codice di Deontologia Medica che la Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici e degli Odontoiatri aveva già precedentemente stilato, ha ora termini non solo etici e corporali, ma di legge dello Stato.
Un esempio pratico del divieto, facilmente comprensibile, è il classico depliant informativo odontoiatrico o una pagina web che tratta in maniera approfondita di una problematica odontoiatrica: non è più possibile inserire nell’informativa elementi promozionali, come offerte dello studio dentistico che ha commissionato l’informativa, eventuali sconti od iniziative di carattere squisitamente economico rivolte al visitatore.
Ancora, i testi ed i contenuti degli articoli informativi non devono contenere messaggi subliminali o comunque fuorvianti o suggestionali.

Perché è stata voluta tale riforma?

Perché nel corso degli anni, la famosa ‘Legge Bersani’ che ha liberalizzato il settore medico e sanitario in materia di promozione pubblicitaria ha creato delle storture che la Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici e degli Odontoiatri ha giudicato non conveniente per la corporazione e per gli interessi dei pazienti.
In particolare nel campo odontoiatrico, che più di tutti ha subito un’enorme spinta pubblicitaria spesso totalmente incontrollata, si è ritenuto giusto scindere legalmente l’informativa commerciale da quella sanitaria, evitando quindi confusione per i consumatori finali.
Si è quindi deciso di dare forza di legge dello Stato, in maniera evidente e senza possibilità di interpretazione, agli articoli deontologici già inclusi dalla Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici e degli Odontoiatri nel codice di deontologia professionale.
In pratica: ora i trasgressori non saranno solamente puniti dall’Ordine, ma anche dallo Stato.

La pubblicità commerciale medica è sempre permessa?

Sì, certamente: la pubblicità squisitamente commerciale medica è sempre permessa.
La modifica della norma non intacca il diritto del professionista o dell’azienda a farsi pubblicità, ma vieta di usare l’informazione sanitaria come veicolo della promozione.
Bisogna quindi scindere le due cose in maniera chiara e netta: una pagina promozionale fa promozione, una pagina informativa fa informazione.
La specifica deve essere sempre ben chiara e trasparente per il paziente.

Cosa cambia per un medico o un odontoiatra con l’approvazione della nuova norma?

Se il medico o l’odontoiatra professionista ha sempre divulgato una pubblicità corretta e rispettosa del Codice di Deontologia Medica, poco o nulla.
I commi di modifica vanno a colpire solo chi usa o vorrebbe usare l’informativa medica come ‘cavallo di Troia’ per far passare un messaggio pubblicitario.
Il medico o la struttura sanitaria possono quindi continuare a produrre e comperare pubblicità e promozione senza limitazioni (pubblicità in TV, via radio, via web, ecc.), possono continuare a proporre i loro servizi tramite il loro sito e ad offrire tutti i servizi informativi ai loro pazienti, stando però ben attenti a dividere gli stessi dalla promozione vera e propria.
Le pagine commerciali devono essere solo commerciali, e le pagine informative solo informative: una differenza sostanziale che, per chi ha operato correttamente dal 2006 in poi, c’è comunque sempre stata.
Il medico che si è affidato dunque a buoni comunicatori e ha rispettato sempre le imposizioni deontologiche dettate dal suo Ordine, non imbonendo la sua attività o usando l’informativa sanitaria come veicolo della promozione dei suoi servizi, non avrà nessun problema e non dovrà modificare la sua pubblicità.
Al medico o all’odontoiatra continua sempre essere vietato usare la propria immagine per promuovere prodotti commerciali o strutture sanitarie.

Quindi, riassumendo

La modifica in materia di comunicazione e promozione pubblicitaria è stato un’atto fortemente voluto dagli Ordini provinciali per limitare la proliferazione di falsi siti web o falso materiale cartaceo promozionale mascherato da materiale informativo.
I commi che modificano la normativa sono eloquenti e non lasciano spazio a fantasiose interpretazioni, e regolano definitivamente un settore che, in molti casi, aveva comunque preso una piega veramente ben poco etica e professionale.
Basti pensare alle centinaia di pubblicità di siti odontoiatrici che per anni hanno spacciato pubblicità sotto forma di informativa sanitaria, e che hanno ‘preso all’amo’ molti pazienti, ignari della differenza.
Va ribadito che la pubblicità medica è sempre permessa, e al professionista medico o alla struttura medica non viene leso il diritto di farsi promozione.
Tuttavia, i medici o le strutture che hanno usato in passato l’informativa sanitaria come veicolo della promozione dovranno sistematicamente rivedere la loro strategia di marketing, per non incappare nelle pesanti sanzioni che l’AGCOM potrà applicare una volta rilevata l’irregolarità.

Autore: Giorgio Fiorini

IT Project Manager

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